¿Por qué las marcas son tan importantes, según la ciencia?

Amazon, Ebay, Coca Cola. Kleenex. Netflix. Google. Las marcas nos rodean, a menudo hasta el punto de que se convierten en una parte natural de nuestro discurso diario.

Como cualquier emprendedor exitoso puede decirle, existen innumerables componentes para crear una marca exitosa, el más importante de los cuales, por supuesto, es brindar un buen producto o servicio.

Aún así, sin embargo, el nombre de la marca en sí tiene más peso de lo que podría pensar, y puede marcar la diferencia entre una marca que gana tracción y una que fracasa.

Aquí está la ciencia detrás de por qué ciertas marcas se mantienen y otras no.

Aprender palabras es más que memorizar significados

Cuando somos niños, nuestras mentes son como pizarras en blanco: no contaminados por la experiencia, aprendemos sobre el mundo absorbiendo nuestro entorno.

Una parte crucial de este proceso de aprendizaje es desarrollar un vocabulario. De hecho, para cuando tengamos 10 años, la mayoría de nosotros ya sabrá 10,000 palabras, una cifra que se duplicará cuando lleguemos a la edad adulta.

Pero aprender una palabra implica mucho más que asignar un significado a una secuencia de sonidos. Implica toda una red de asociaciones, que afectan la forma en que pensamos y sentimos acerca de esa palabra.

Tome "gato", por ejemplo. A simple vista, un "gato" es un mamífero felino de cuatro patas que es una mascota doméstica común.

Ahora, suponga que su vecino de al lado tuvo un gato esponjoso y sociable cuando usted estaba creciendo. Como resultado de esto, puede asociar la palabra "gato" con emociones positivas, como el afecto.

Alternativamente, si el gato de su vecino siempre le siseó, podría asociar la palabra "gato" con emociones negativas, como el miedo. De cualquier manera, la palabra “gato” te hace pensar no solo en los gatos, sino también en lo que sientes por ellos.

Esa es toda la idea detrás de las pruebas de asociación implícita: a lo largo de los años, hemos cultivado connotaciones positivas y negativas sobre ciertas palabras que están tan arraigadas en nuestro cerebro que ni siquiera nos damos cuenta.

Con esto en mente, revisemos las estadísticas de vocabulario que mencionamos anteriormente. El adulto de habla inglesa promedio tiene un vocabulario de alrededor de 30.000 palabras (algunas estimaciones son incluso más altas).

Cuando somos adultos, las connotaciones que hemos asociado con estas palabras son bastante sólidas. O nos gustan los gatos o no. Nuestras mentes ya no son pizarras en blanco como lo eran cuando éramos niños pequeños.

Las marcas también son palabras

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con la marca? Michael Rader, fundador de Brandroot, un mercado de nombres de dominio .com, explica: "Los nombres de marca también son palabras", dice. "Entonces, la primera vez que escuchamos un nombre de marca, no tenemos concepciones preconcebidas al respecto".

Tomemos un ejemplo de la vida real. A pesar de que nos hemos formado sentimientos concretos sobre la palabra "zapato", cuando oímos hablar de una marca llamada "Nike" por primera vez, de repente volvemos a ser bebés: aprendemos a asociar connotaciones positivas o negativas con la palabra "Nike". ”Basado en nuestras experiencias.

Como señala Rader, esto les da a las empresas mucho control sobre cómo las personas interpretan su marca. “Los nombres de marca brindan a las empresas la oportunidad de darle un significado a su nombre con connotaciones completamente positivas”, dice Rader.

Por lo tanto, si su marca ofrece un producto de calidad, recibe buena prensa y se alinea con los valores de sus clientes, estos comenzarán a asociar su marca con connotaciones positivas, tal como lo hizo con el gato esponjoso de su vecino cuando era niño.

Rader resume de manera concisa la importancia de esto: "Si alguien asocia automáticamente su marca con emociones positivas, se ha ganado un cliente de por vida".

¿Qué pasa con las marcas que ya son palabras?

Un lector astuto podría preguntarse: "¿Qué pasa con las marcas como Facebook, que consisten en palabras que ya existen?"

Aquí, lo importante no son las palabras en sí mismas, sino la combinación de las palabras en cuestión.

Para ilustrarlo, piense en la palabra "apagado". Si suena una alarma, significa una cosa; si se apaga una alarma, significa otra muy distinta. Esto muestra que no son necesariamente las palabras individuales las que proporcionan significado, sino su relación con otras palabras.

Por esa razón, los nombres de marcas que constan de dos palabras, como "rostro" y "libro", que, antes de 2004, rara vez se veían en combinación, todavía se procesan como palabras nuevas y todavía están sujetas al mismo "espacio en blanco efecto pizarra ”como se describe arriba. (JetBlue, MasterCard y Snapchat son otros ejemplos notables, entre muchos).

Por supuesto, hay algunas empresas cuyos nombres no tienen ninguna novedad; piense en las ahora desaparecidas pets.com o toys.com. Como sugieren estos ejemplos, es difícil trabajar con estos nombres de marcas, ya que nunca se puede romper realmente con las nociones preconcebidas de su marca por parte de sus clientes.

Aún así, algunas empresas han tenido éxito con este enfoque. “En mi negocio, es más importante que la gente sepa inmediatamente lo que ofrezco que crear connotaciones detrás de mi marca”, dice Brandon Hieber, director ejecutivo de The Old School Game Vault.

Sin embargo, para la gran mayoría de propietarios de empresas, el objetivo es construir una marca, e idealmente, una que esté asociada con connotaciones positivas para el consumidor.

Y es por eso que su marca es tan importante. Brinda a los clientes la oportunidad de aprender una palabra nueva y darle nuevas connotaciones como si fueran niños.

De esa manera, las personas aprenden a vincular mentalmente su marca con cosas buenas desde el principio, lo que, como un gato de vecindario esponjoso y sociable, puede crear una asociación positiva que dura toda la vida.